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「北欧、暮らしの道具店」から学ぶべき、コンテンツマーケティングの本質とは?

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「北欧、暮らしの道具店」から学ぶべき、コンテンツマーケティングの本質とは?

日本人の所有欲は薄れ、モノを売るだけのビジネスは終焉を迎えています。
人々のライフスタイルは多様化し、マーケティングの手法も複雑になる一方です。
そんな今の日本市場はといえば、コンテンツの飽和状態。
コンテンツマーケティングという言葉だけが一人歩きしているかのようにも思われます。
売上アップや集客ばかりに気を取られ、目の前の大事なものを見失っていませんか?
追求すべきミッションは何か、今一度ビジネスの原点に立ち戻ってみましょう。
この記事では、
Eコマース業界で独自のポジションを確立する「北欧、暮らしの道具店」から学ぶべき、
コンテンツマーケティングの本質を、じっくり考察したいと思います。

「北欧、暮らしの道具店」ってどんなお店?

[出典] 北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店は、インテリア雑貨やオリジナルの小物・洋服などの販売と同時に、
暮らしにまつわるコンテンツの発信を行うオウンドメディア型のネットショップです。
「フィットする暮らし、つくろう」というコンセプトのもと、2007年にお店がオープンしました。

運営会社のクラシコムはEコマース事業のほかに、メディア事業、広告事業、雑貨企画販売事業など、幅広く手掛けています。
直近の決算(2019年7月期)では、2億9257万円の純利益を出しています。
[売上高:約27億円(2019年7月期見込)/社員数:約60人規模]

一般的なECサイトと大きく異なる点は、圧倒的なコンテンツの発信量。

ただ単に量が多いわけではなく、
心にグサグサとささる良質なコンテンツに溢れているのです。

 

月間PV数:約1600万 / 月間UU数:約150万のすごみ

北欧、暮らしの道具店が商品を販売しているサイトは、現在自社サイトの1店舗のみです。
大型ECモールや実店舗での商品販売は行っていません。
集客が非常に難しいとされている自社ECサイトで、
月間PV数:約1600万 / 月間UU数:約150万の数字は異例です。

サイトの構成は、
「読みもの」と「お買いもの」でカテゴリーが大きく2つに分かれていて、
メディアサイトのように記事がグリッドに並ぶシンプルな作りです。
お店のデザインに派手な演出や、奇抜な見せ方があるわけでもありません。
ただ、ネットショップなのに月間約100本の記事が更新されているという点は驚きです。

北欧、暮らしの道具店がサイトを運営するにあたって最も重視しているKPIは、
PV数でもシェア数でもないそうです。

クラシコム代表の青木氏曰く、

過去20回以上サイトを訪問した人の割合が50%前後をキープしたまま、
絶対数が毎月純増しているか。


リピートユーザーとより深くつながり続けることを最重要ミッションとしているからこそ、
マイノリティをも惹きつけてやまない、唯一無二のコンテンツ創りを実現しているのではないでしょうか。

 

世界観満載のWebドラマ

[出典] YouTube【短篇ドラマ】青葉家のテーブル 第4話

北欧、暮らしの道具店では、2009年から早々に動画コンテンツの制作に力を入れていました。
暮らしに関することやドキュメンタリー、社内のことやスタッフのことなど、
身近な出来事を、ユニークなカット割りと、ゆるやかな音楽、優しいナレーションと共に動画として配信。

YouTubeチャンネル登録数は、2020年1月末時点で14万人超え。

最近では、⻄⽥尚美出演の短編Webドラマ「青葉家のテーブル 第4話」がYoutube動画広告で話題になり、2019年7月には長編映画化が決定しています。
(2020年秋頃、順次公開予定)

個人的に好きなWebドラマは、「ひとりごとエプロン第1話」。

[出典] YouTube【料理ドラマ】ひとりごとエプロン 第1話

何気ない日常の中にカラフルな雑貨が置かれ、
クラムボンの優しい音楽とおいしいご飯に癒される。
小さな幸せのひと時が、独特の世界観で見事に表現されています。

今後、5Gの導入で動画コンテンツの消費時間が増加していくと、
さらなるユーザーの取り込みも期待されるのではないでしょうか。

 

スタッフがストーリーテラー

北欧のビンテージ食器を一点ずつ丁寧に売ることから始まったネットショップだけあって、
商品ページの随所に「思いを伝える」ことへのこだわりが散りばめられています。

例えば、オリジナルコロンの商品ページ。
「ネットショップでコロンを販売?匂いを確かめられないのになぜ?」
そんな疑問提起から商品説明が始まります。

[出典] 「気持ちをつくる香りのおまもり」ロールオンコロン

香りを表す言葉なんて限られているのでは?と思うのですが、
説明文を読み終えるころには、不思議と香りの想像で頭がいっぱいになります。
暮らしのワンシーンを切り取って、
このコロンの香りを物語のように伝えてくれるからでしょうか。

最後は、コロン発売のきっかけになった店長 佐藤さんの体験コラムへと続いていきます。
商品説明と一緒に、スタッフの顔と名前がページ内に紹介されていることが多いのもお店の大きな特長です。

どの商品ページも、作り手の顔が浮かび、思い入れやこだわりがしっかり伝わってきます。
表現力の高さもそうですが、何よりユーザーへの心遣いが細部にまで感じられるということが一番の魅力です。

 

iOSアプリでラジオも聞けちゃう

[出典] 北欧、暮らしの道具店のiosアプリができました!

2019年11月に、北欧、暮らしの道具店のiosアプリがリリースされました。
今年の春にはAndroid版のリリースも予定されています。
このアプリ、使い勝手が良く動作もサクサク快適で、本当に便利なんです。
お店のいちファンである私も大変重宝しています。

【ユーザーの私的にうれしかったことランキング】
1位 リトルプレスが無料で読める
2位 Webドラマもラジオも一気に楽しめる
3位 プッシュ通知で新商品情報をすぐGET


1位にあげたリトルプレスは、お店で商品を購入した人だけがもらえる2種類の特集冊子のこと。
お店でもバックナンバーは販売されていますが、アプリではそれを無料で読むことができます。
紙面の内容がWeb用にリデザインされ、コンテンツごとに分かりやすくページ分けされています。

アプリの中でお買いもの、読みもの、動画、ラジオまで楽しめる、エンタメ感がすごい!の一言。

興味のある方はぜひダウンロードしてみてください。

 

さいごに

ここ最近、私が一番心を打たれたコラムをご紹介します。
北欧、暮らしの道具店のスタッフ岡本さんが書かれた「ある人の手帳を開いて」。

[出典] 【スタッフコラム】ある人の手帳を開いて。

二世帯住宅に住んで2年、一緒に暮らすお義母さんが見せてくれた、
亡きお義父さんの手帳を読んだときのお話し。

優しく前向きな言葉と文章で綴られているコラム。
岡本さんの人柄が感じられます。
きっと、このコラムに共感したり、背中をおされたり、温かい気持ちになれた人はたくさんいるはずです。

トレンド性や話題性のあるコンテンツをつくることだけが、コンテンツマーケティングではありません。

大切なのは、飾りすぎず、実直に、企業やブランドのありのままの姿を
誰かのために発信し続けること。

そんな地道な積み重ねが、ゴールへの一番の近道なのかもしれません。

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